Отрывок из книги “Бизнес в дизайне интерьера”

Сказка о сарафанном радио

Вот еще одно языческое верование дизайнеров: вера в сарафанное радио (на дизайнерском жаргоне — «сарафан»). Мечта о том, чтобы клиент рассказал о выполненной вами работе своим друзьям, те — своим. И в итоге у вас много заказчиков (или хотя бы каждый новый приходит от предыдущих).

Это — такая же заветная мечта среди образованных, ездящих на кредитных иномарках дизайнеров, как мечта русского крестьянина о Жар-Птице или Коньке-Горбунке. Чтобы ведра сами по воду ходили. И, конечно же, одна из наиболее частых тем обсуждения  — как организовать себе «сарафан». При всем обилии разговоров на эту тему (а они ведутся постоянно) я не видел ни разу внятного объяснения, как же сделать так, чтобы клиенты действительно приходили таким способом. То есть мечты есть, разговоры есть, а как сделать — никто не знает.

Тут вот что может сбивать с толку новичка. В интернет-дискуссиях есть некоторое количество объективно вполне успешных дизайнеров, которые на вопрос «откуда берутся клиенты» не говорят, что они пришли «по рекламе», «из журналов» или по каким-то другим каналам, а уверенно отвечают: «Да по “сарафану”». А на вопрос (согласитесь, естественный): «Как был “сшит” этот “сарафан”?», следует уже куда менее уверенный ответ: «Да как-то так. Наверное, хорошо дизайн делаем...».

Вот и проблема. Ставя на «сарафан», дизайнер думает: «Я сделаю классно один-два-три интерьера, владельцы порекомендуют меня своим друзьям, все будет хорошо». Он все это проделывает с неимоверными усилиями за несколько лет и оказывается, что нет! Не работает!

Возьмем рынки, на которых такой способ работает. Допустим, вы сходили в новый ресторан и вам там понравилось. Вы рассказали об этом друзьям. Кто-то из них сразу пошел, за ним — его знакомые (если заведение и вправду хорошее), вот и раскрученное место. Или кино: вы порекомендовали понравившийся фильм друзьям, они на него пошли. Вся Москва валила на кэмероновский «Аватар» именно по рекомендациям, а не по рекламе. Или вот стоматолог. Хороший специалист в этой области — как принято считать, явление не самое рядовое. Его передают с рук на руки. Или автомастерская: некоторые категории автовладельцев (я и сам к таким принадлежу) выбирают ее по рекомендации знакомых, у которых та же марка машины.

Но подумайте о том, с какой частотой люди пользуются услугами на всех этих рынках. В ресторанах некоторые бывают каждый день. В кино — раз в неделю или в месяц. К стоматологу следящие за здоровьем люди ходят ежегодно. Автосервис мы посещаем, если ничего не сломалось, после каждых 10 000-15 000 км — надо же поменять масло.
Но много ли в вашем окружении людей, которые делали бы ремонт раз в год? Или раз в полгода? Конечно, нет. Да и не все склонны обзванивать своих знакомых, рассказывая о подвиге дизайнера, который «сделал» им квартиру. К тому же весьма вероятно, что в окружении клиента не окажется человека, которому сейчас нужны дизайнерские услуги — даже если он расскажет о вас всем знакомым, бабушкам, дедушкам и племянникам. А через четыре года, когда кому-то дизайнер потребуется, рекомендация уже забудется. И человек будет искать другого специалиста, совершенно не помня о дизайнере Люде, которая сделала квартиру подруге.

Так что давайте рассматривать сарафанное радио лишь как один из способов продвижения своих услуг, а не панацею. Как метод, которым нужно пользоваться, но на который точно не надо делать главную ставку.

Сказка о всемогущем сайте

У какого же дизайнера в наше время нет веб-страницы? Спорить не буду: сайт нужен любому профессионалу, оказывающему услуги. Но это верное суждение приводит к завышенным ожиданиям: появится у меня сайт — появятся и клиенты.

О том, с какими требованиями дизайнеры подходят к собственному интернет-ресурсу, я писал несколько страниц назад: «как у знаменитости». Теперь о том, как сайт обычно делается. Поскольку он должен быть «не хуже, чем у знаменитости», заказывается дизайн максимально красивый (чтобы произвел впечатление на коллег), у лучшего, какого только удается найти, веб-дизайнера города. Или на сайте free-lance.ru — там уже не у самого хорошего, а у самого дорогого, какого удается себе позволить. А если человек верит в Артемия Лебедева (люди, по моим наблюдениям, делятся на тех, кто верит в то, что Артемий Лебедев делает хороший дизайн, и на тех, кто не верит), то процесс заказа сопровождается рассказом друзьям и знакомым о том, что года через три-четыре-пять, разбогатев, следующий сайт он закажет непременно у Лебедева. На это тратится масса сил и денег. Притом наш дизайнер активно общается с коллегами, показывает им варианты и настойчиво спрашивает: «Ну как, ну как?».

Удивительно, насколько это похоже на поведение хозяек квартир, которые часто, уже заказав дизайн и утвердив его, начинают говорить о нем со своими родственниками, а по итогам этих обсуждений добиваться внесения изменений в проект. Дизайнеры интерьера все как один знают, что такое поведение неправильно, смеются над ним, но, заказывая себе сайт, оказываются в той же самой роли: начинают консультироваться, только уже не с родственниками, а с коллегами, и лихорадочно вмешиваться в работу веб-дизайнера.
Но дизайн сайта — это еще полбеды. Сайт же надо написать, у него еще есть двигатель. Тут наш дизайнер начинает искать программистов. Для создания ресурса, где размещается 50 картинок, три-четыре текста, биография дизайнера и контактные данные, на полном серьезе нанимают специалистов, которые вручную пишут программную часть сайта. Естественно, этот процесс занимает два-три месяца. Иногда полгода. Знаю дизайнерские сайты-визитки, которые делаются и дольше.

И стоят они, конечно, тоже не как сайты-визитки, а как небольшие информационные порталы. Хорошо еще, если все заканчивается не впустую. С программистами-фрилансерами есть большая проблема: когда заказчик сайта впервые попадает в этот огромный прекрасный мир, у него есть превышающая 50% вероятность найти программиста, который исчезнет, взяв предоплату. И хорошо еще, если сразу, а не за день до срока сдачи проекта.

В общем, через шесть-восемь месяцев, сменив двух подрядчиков, дизайнер наконец гордо вывешивает сайт в сеть. Стандартный результат таков: деньги и время потрачены, а клиентов-то и нет. Что делает дизайнер? Приходит на форум homeideas.ru и спрашивает: а что у меня не так с сайтом? Почему ко мне не идет клиент?

Миф о силе журнальной публикации

Еще одна распространенная (увы) иллюзия — уверенность в том, что публикация в интерьерном журнале — это железный путь к получению клиентов. Публикации в таком журнале — это либо реализованные проекты, либо так называемые дизайн-концепции (фактически это визуализация интерьера, придуманного по некоторым предварительно заданным условиям). Это то, чем живут больше десятка хороших и плохих интерьерных журналов, то, что с интересом рассматривают ваши потенциальные заказчики. Такие публикации очень нужны, в том числе и вам. Особенно, если они чужие.

На любых курсах дизайна (если вы их еще не заканчивали, открою вам тайну) учат общаться с клиентами, показывая картинки в интерьерных журналах, с тем, чтобы понять, какая стилистика заказчику нравится, чтобы в этом направлении работать дальше. С такой точки зрения (и еще нескольких, о которых вы узнаете в любой школе дизайна) журналы — чрезвычайно полезная вещь. Что касается пользы таких изданий для получения заказов, тут все значительно печальнее.

Я общался со многими практикующими дизайнерами именно на тему публикаций в интерьерных журналах. Что интересно, каждая вторая новая тема на форуме, создаваемая новичком, имеет один заголовок: «Работают ли публикации в интерьерных журналах?». Тот факт, что вопрос «работают ли?» возникает из года в год, говорит о том, что воспринимать публикацию своих интерьеров как гарантированный путь к заказчикам — как минимум, неосторожно. Нет, я тут не собираюсь ниспровергать основы: иметь опубликованные работы практикующему дизайнеру нужно! Когда вы уже ведете переговоры с потенциальным клиентом, наличие публикаций в интерьерных журналах, которые вы можете предъявить,
повышает ваш авторитет. Но сами по себе они далеко не всегда приносят клиентов. Договариваться с журналами, высылать им фотографии интерьера, ждать (иногда довольно долго), платить (а заказчики все это время будут проходить мимо вас) — и обнаружить, что публикация не сработала, согласитесь, обидно. Поэтому лучше не рассчитывать на такой способ как на единственный источник появления новых клиентов.

Есть некоторый алгоритм, основанный на исследованиях опыта множества дизайнеров, который повышает вероятность конвертации публикаций в новых заказчиков. О нем мы поговорим несколько позже.

Горский К. Бизнес в дизайне интерьера

Практическое руководство по привлечению клиентов для дизайнера интерьера. Первое издание, написанное русским автором на реалиях отечественного рынка. Это книга, которая должна лежать на столе у каждого дизайнера интерьера. Это книга для вас, если вы дизайнер интерьера, декоратор, студент школы дизайна интерьера, руководитель или менеджер дизайн-студии или салона по продаже мебели и предметов интерьера. Руководство дает структурированное представление о том, что такое бизнес в индустрии дизайна интерьера в России и других странах постсоветского пространства. Подробнее

СКАЧАТЬ ОЗНАКОМИТЕЛЬНУЮ ВЕРСИЮ книги...
Ознакомительный вариант (pdf)